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欧洲杯规则“硬派越野”是新流量密码?

作者:赵哲峰

2021年的汽车流量密码是什么?

从技术角度说,有自动驾驶和超级快充;从设计角度说,有机甲风、跨界风和内饰三联屏;从营销角度说,有奇葩车型命名和女性消费崛起。

那么2022年的流量密码都有哪些呢?目前我们还无法预测。但可以肯定的是,这其中一定少不了“硬派越野”。

从最近一段时间的新车中可以发现,定位于硬派越野车或者外观设计趋向于硬派风格的不在少数,除了刚刚发布的捷途T-X、自游家NV以外,还有不久前曝出官图的全新BJ212和哈弗酷狗。包括比亚迪和东风风神等品牌,此前也表示将推出全新的硬派越野车型。

可以预见,2022年我们将见到更多的“硬派”车型。

硬派越野最重要的是颜值?

随着日益严苛的排放法规和“双积分”政策的落地,如今的汽车厂家不得不放弃大排量燃油车。例如三菱帕杰罗、丰田普拉多等经典车型已经相继停产,而硬派越野车也逐渐淡出人们的视野。

就当我们几乎快要忘了这类车型存在的时候,2020年横空出世的坦克300以一己之力,将硬派越野这个细分品类重新拉回主流舞台。自2020年底上市以来,坦克300始终处于供不应求的状态,2021年销量达到8.5万辆,若不是受限于产能,其年销量将轻松突破十万辆。

鉴于火爆的市场表现,长城还将其从WEY品牌中独立出来,成立了全新的坦克品牌。在电动化车型大行其道的今天,坦克300称得上是现象级产品。

很多人觉得坦克300之所以能“破圈”,是因为其拉低了硬派越野车的价格门槛,让更多越野爱好者有了触手可及的选择。而在坦克300相关的论坛中,也经常能看到类似于“买不起大G,也买不起牧马人,买坦克300也挺好”这样的评论。

但这绝非坦克300成功的主要原因。因为在这款车出现之前,市面上已经有一些售价相对亲民的硬派越野车,例如哈弗H9和北京BJ40,它们的售价并不比坦克300高,但却没能在市场中激起太大的浪花。笔者认为坦克300大获成功的最主要原因有两个,一是外观设计,二是家用属性。

在提倡环保节能的今天,无论是燃油车还电动车,都越来越追求低风阻以降低能耗,所以流线型的车身设计也就越发常见。虽然这样的设计更具美感,但看多了也难免让人产生审美疲劳,再加上各大车企越来越喜欢“套娃式”设计,不同车型之间的外观差别越来越小,最典型的例子就是大众。

于是,采用硬朗设计风格,复古中带着时尚的坦克300,就一下子击中了不少消费者的审美点,在这个万物数据化、标准化的时代,坦克300能给我们带来一种久违的新鲜感,可以满足一部分人彰显个性的诉求。相比之下,设计偏传统的哈弗H9显然无法做到这一点。

这一点,从奔驰G级的热销中就可见一斑。相信大家经常能在市区见到奔驰G级的身影,而且驾驶座上大概率还会坐着一个年轻女性。虽然没有相关的数据统计,但根据经验也能判断出,这款车的女性车主占比绝对不低。而这些女车主,基本是一辈子都不会把车开到荒山野岭中去的。

所以她们买这款车,就是为了霸气的外观,和奔驰的车标。包括一部分追求潮流的年轻人,他们选择奔驰G级也是出于类似的心理。否则,奔驰也不会专为中国市场推出2.0T的G350了。对于没有高强度越野需求,且喜欢这种外观的人来说,G350确实要比G500更“实在”。

说回坦克300,在这款车的上市发布会中,长城官方表示,其首批订单有30%来自女性用户,长城后来还为此成立了坦克300女性俱乐部,其对于女性的吸引力可见一斑。而对于“颜值是第一生产力”的女性来说,选择坦克300大概率也是冲着外观去的。

▲图片来源:汽车之家

另一个数据可以进一步佐证这一点,根据汽车之家大数据显示,在坦克300潜在用户中,有92%的人是被其外观所吸引。而被其性价比所吸引的人,只占1.9%。这三个数据充分说明,坦克300“出圈”的首要因素,就是外观。

正是因为了有了坦克300这个成功案例,所以我们看到,包括捷途T-X、自游家NV、全新BJ212、哈弗酷狗等“追随者”,也采用了类似的“硬派+复古”的设计风格。

硬派越野的真正用途

当然了,别出心裁的设计虽然可以带来流量,但这并不能保证其产品可以持续热销。所以,这就涉及到坦克300“出圈”的第二大原因,家用属性。

厂家很清楚选择坦克300的用户,大部分都不是去真越野的,或者并不会进行高频的极限越野。

所以,虽然这款车采用了越野车常见的非承载式车身,还给前后桥各装了一把差速锁,但其相比BJ40等竞品,很明显的一个优势就是,它拥有更丰富的舒适性配置、智能化配置和更适合城市行驶的调校。换句话说,你完全可以把坦克300当做一辆城市SUV去使用。

也正是看准了消费者的这一心理,坦克300还在去年7月份推出了城市版车型,取消差速锁等越野配置,增加主动降噪等舒适性配置,以更加精准的定位收割这部分细分市场。

▲图片来源:汽车之家

关于坦克300的家用属性,我们从汽车之家大数据中也可见一斑。数据显示,在已购买坦克300的用户中,对该款车最满意的部分分别是油耗、内饰、外观和舒适性,而这些都是家用SUV比较看重的产品力维度。

由此我们也可以大致推断出坦克300的用户群体。除了少部分真正的越野发烧友以外,其主要用户由普通的家庭用户、追求潮流个性的年轻人、偶尔在周末节假日自驾游的白领、追求颜值的女性消费者构成。

以上人群的核心诉求,坦克300都能一一满足,例如越野能力、颜值高、改装潜力大、日常代步舒适性等,同时又不像BJ40等竞品车型一样难以在城市中通勤,也没有其他的明显短板,所以其受众面极广。赛博坦克版车型和城市版粉色车型就是很好的例子,分别对应年轻潮流群体和女性群体。

再往深一层说,坦克300是以硬派越野车为载体,融合了潮流、改装、女性消费等亚文化,再逐渐形成了自己的风格。类似于近年来火爆的微型电动车和皮卡车,这两类车型的用户也许并不在意汽车的功能性,而是将其作为自己生活方式的一部分,或者以此来表达个性。

也正是因为有了坦克300这个成功案例,后续的所谓“新硬派越野”将复制这套打法,即同时兼顾越野能力和家用属性,甚至也可以完全放弃越野能力。另一个关键点是,要有一个足够硬派的外观。

流量密码能否持久?

尽管坦克300们的出现,为消费者提供了更丰富的选择,仿佛打开新世界大门一般。但这一流量密码能否持久奏效,目前来看还要打一个问号。

这里面主要有两个不确定因素,一是设计原创度,二是车企能否承受越发严苛的双积分政策。

设计方面,无论是坦克300,还是刚刚亮相的捷途T-X和自游家NV,我们都能在它们身上找到一些“似曾相识的感觉”。例如坦克300和福特Bronco,捷途T-X和路虎卫士,自游家NV和路虎揽胜。

我们不能直接断定其带有“抄袭”嫌疑,但在设计的独特性以及辨识度方面,确实还有很大提升空间。对于任何一个品牌来说,想要持续获得消费者认可,必须要有一眼就能被人记住的家族元素(家族设计不等于“套娃”),这是区别于其他品牌的关键所在,否则就会给人一种拼凑感,不容易被记住,获得短期关注后必定被大众所遗忘。

另外,随着“新硬派越野”成为潮流,未来会有更多玩家入局。如果所有品牌都朝着一个设计方向发展,那最后所谓的“硬派”和“复古”也终将成为“烂大街”的代名词。

就像现在,我们几乎不会对任何类似于“分体式前大灯”和“贯穿式尾灯”这样的设计产生兴趣了。如果没有自己的设计语言,那么就只能随波逐流,然后淹没在一个又一个浪潮当中,周而复始。

关于双积分政策。

与新能源汽车补贴政策一样,我国的双积分政策也是在逐年调整的。只不过前者的作用是鼓励消费者购买新能源汽车,而后者的作用则是约束车企生产高油耗燃油车。所以当新能源车市场由政策驱动转为市场驱动后,补贴可以退坡,而双积分却只能越来越严格。因为首先要从供给端掐断车企“继续靠卖燃油车赚钱”的想法,才能跟得上需求端的持续转型。

2019-2023年,我国新能源汽车积分比例要求从10%上升到18%,每年固定增加2个百分点,不满足此要求的车企将面临罚款。

而且,不仅是对新能源车的积分比例要求逐年增加,获取新能源积分的难度也在逐年提高。

例如在2020年6月工信部发布的《双积分办法》修订版,其将纯电动乘用车积分里程系数从0.012下调至0.0056,并将纯电动积分上限由5分下调至3.4分,插电式混动乘用车积分上限由2分下调至1.6分。

随着新能源车市场的快速扩张,部分车企可以从容应对双积分政策的变化,例如比亚迪等、上汽通用五菱等。但要同时满足两个条件,一是新能源车销量增长,二是燃油车销量(尤其是大排量燃油车)销量下降。

但有些车企,就不那么从容了。

以长城汽车为例,由于其产品构成长期以SUV、皮卡等高油耗车型为主,即使其新能源品牌欧拉在2021年取得了不错的销量成绩,但长城依旧背负了35万分左右的积分“负债”。

图片来源:电动汽车观察家

另外,随着积分市场供需关系的变化,新能源积分的价格也在水涨船高。据中汽中心统计,目前新能源积分的平均交易价格在2100元左右。按此计算,长城汽车如果想还清“负债”,预计会损失7.35亿元左右,大概占长城汽车去年前三季度净利润的15%左右。

所以对于坦克300的热销,长城自己的心情应该也是复杂的,也是其他推出硬派越野车的品牌必须要面对的问题。

像坦克300这种车型,油耗虽然不像普拉多、帕杰罗等纯硬派越野车那么夸张,但依旧比普通的家用SUV高不少,这会给企业造成不小的积分负担。

例如长城旗下最畅销产品哈弗H6,其NEDC油耗在6.6-7.1L/100km之间,而坦克300的NEDC油耗则高达9.3-9.7L/100km。

更加不容乐观的是,双积分政策中的燃油车油耗标准值(高于此油耗就会获得负积分)也在逐年降低,到2025年会降至4.0L/100km,这显然会进一步限制硬派越野车的生存空间。

另一方面,与BJ40、牧马人等纯硬派越野车型不同,坦克300等“新硬派越野”的潜在用户并不局限在“越野发烧友”这一小众群体,而是要去抢普通家用SUV的市场份额,增长潜力极高,当销量占比逐年提升,其产生的负积分对于企业来说是不小的负担。能否快速完成对硬派越野车的新能源转型,是决定其未来发展的关键所在。